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2002天驕天瑞新品上市推廣策劃實(shí)施總案
作者：徐剛 時間：2004-2-8 字體：[大] [中] [小]
一、目的
1、目標(biāo)受眾迅速了解新品天驕天瑞的核心產(chǎn)品訴求
2、迅速建立新品天驕天瑞的產(chǎn)品品牌知名度
二、推廣訴求
1、核心訴求： 雙模式電腦 —— 影音立現(xiàn)一點(diǎn)通
聯(lián)想1＋1天驕天瑞，新一代家庭數(shù)碼港
2、完整產(chǎn)品推廣訴求
數(shù)碼家電模式：影音立現(xiàn)一點(diǎn)通（1－3級城市以此訴求為主）
導(dǎo)航電腦模式：學(xué)習(xí)創(chuàng)作更輕松（易學(xué)習(xí)、易使用、易維護(hù)）（4－6級城市以此為補(bǔ)充）
三、推廣思路
以推廣訴求為中心，從各種推廣形式（宣傳/廣告/活動/店面）和地域（1－3級/4－6級城市）兩個緯度，展開推廣攻勢。
四、分階段策略
分為兩個階段開展
預(yù)宣傳階段（10月16日－10月29日）——吸引關(guān)注、鋪墊預(yù)告
推廣目的：吸引媒體及用戶注意力，為正式發(fā)布進(jìn)行鋪墊和預(yù)告
推廣形式：
配合傳播的數(shù)碼應(yīng)用現(xiàn)狀網(wǎng)絡(luò)調(diào)查；
投放懸念式廣告，引發(fā)猜測，為10月30日新品發(fā)布吸引受眾的關(guān)注度；
召開新品評測介紹會，以保障在新品發(fā)布的同時刊出對新品詳細(xì)介紹的評測文章
發(fā)布階段（10月30日起）——廣度和深度傳播
推廣目的：迅速集中地推廣天驕天瑞的核心產(chǎn)品訴求
推廣形式：
新產(chǎn)品發(fā)布會：
發(fā)布時間：
10月30日下午14：00——中央及六大區(qū)所在地，同步舉行新品發(fā)布會（七地模板統(tǒng)一，內(nèi)容一致，并通過視頻轉(zhuǎn)播形成互動，實(shí)現(xiàn)大規(guī)模同步發(fā)布）
10月31日至11月8日——建議大區(qū)另選地點(diǎn)，再次進(jìn)行新品發(fā)布會（使用同樣模板）
會議議程：
視頻互動部分：元慶/Intel嘉賓/劉軍致辭－產(chǎn)品亮相
各地獨(dú)立操作部分：產(chǎn)品講解
全國互動式記者問答
主要受眾：
該大區(qū)的重點(diǎn)媒體和主要渠道、各類重要合作伙伴，每地300人；中央500人
大區(qū)工作安排：
9月18日－19日：大區(qū)市場推廣經(jīng)理返京，參加發(fā)布會預(yù)演
9月18日－20日：大區(qū)產(chǎn)品經(jīng)理返京，參加發(fā)布會預(yù)演，進(jìn)行產(chǎn)品講解彩排
備份方案：
七地獨(dú)立召開發(fā)布會，議程內(nèi)容不變，由EO成員赴各地，配合大區(qū)總經(jīng)理完成致辭部分
用戶體驗(yàn)活動：
各地展開用戶進(jìn)店體驗(yàn)活動：中央及大區(qū)廣告配合，告知信息：持廣告進(jìn)店體驗(yàn)新品即贈獎品
戶外/影視/平面/網(wǎng)絡(luò)廣告：
戶外：10月30日七大區(qū)所在地切換為新品稿，11月10日完成全國戶外切換
影視廣告：
11月6日－12月中旬，CCTV和1－3級城市，投放30秒版本（產(chǎn)品核心訴求，后期為15秒）；
11月6日－12月中旬，85個4級城市，投放1分鐘廣告片（產(chǎn)品完整訴求）；
平面廣告：
10月30日開始見報，11月10日前中央及大區(qū)以整版及半版投放為主，此后以中小版面為主
網(wǎng)絡(luò)廣告：10月30日開始投放，以廣告及用戶數(shù)據(jù)庫直郵為主
平面及網(wǎng)絡(luò)宣傳：
聯(lián)想1＋1數(shù)碼戰(zhàn)略的推進(jìn)——新一代數(shù)碼港
自主研發(fā)的PC底層技術(shù)的創(chuàng)新——聯(lián)想Leos操作系統(tǒng)
店面的宣傳方案：
整合的店面營銷物品方案，其中：
第一批制作用品由中央統(tǒng)一制作發(fā)放，制作量按10天的發(fā)布期（考慮各地的發(fā)布活動、用戶體驗(yàn)活動，以及常規(guī)店面用量）設(shè)計
第二批制作用品由大區(qū)根據(jù)中央統(tǒng)一模板自行制作，使用時間從11月11日開始
五、 職責(zé)分工
總 負(fù) 責(zé)：徐剛
l 中央
負(fù) 責(zé) 人：楊季
平面及網(wǎng)絡(luò)宣傳：吳猛、汪麗、朱大鵬
網(wǎng) 絡(luò) 廣 告：朱大鵬
平 面 廣 告：孫飚
店 面 宣 傳：孫飚、涂名鼎、王穎章、朱玉寧
戶 外：謝巖
影 視 廣 告：謝巖
發(fā) 布 會 A V：謝巖
發(fā) 布 會：劉婧、張巍、陸旭東、吳猛、汪麗
l 大區(qū)
協(xié) 調(diào)：徐剛
大 區(qū) 負(fù) 責(zé)：各大區(qū)總監(jiān)
大 區(qū) 實(shí) 施：各大區(qū)營銷支持處市場推廣經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理、各省市場專員